1年破亿，2年10亿，3年100亿！看湖南广电小芒电商如何重塑“人货场”
作者：张阳，系小芒电子商务有限责任公司总经理、快乐购有限责任公司董事长
【慧聪广电网】导读
媒体平台化建设过程中，面对受众日益分散的注意力和个性化的需求，深耕细分领域的垂类产品应运而生。
“宽度一厘米，深度一万米。”部分主流媒体专注于所擅长的领域，将长板拉长，以细针密缝，推动垂类内容向垂类产品、垂类产业的转化与拓展，为媒体深度融合添加了精彩的一笔。
“全媒体探索”据此推出专题策划《垂类产品“各美其美”方法论》，本文关注湖南卫视“广电+电商”的成功实践——小芒电商。
随着移动互联网的迅猛发展和新媒体的不断涌现，传统广电媒体的生存空间受到严重挤压。尤其在短视频、直播等新型传播方式的冲击下，广电媒体面临盈利模式单一、广告“断崖式”下滑、用户流失严重等问题。
为了寻求新的增长点，许多主流媒体尝试向电商领域拓展，希望通过媒体与电商的深度融合实现盈利模式的多元化。
湖南广电旗下的小芒电商便是这一转型浪潮中的佼佼者。凭借湖南广电的生态优势，小芒电商成功地将媒体内容与电商业务相结合，走出了一条独具特色的创新发展之路。
湖南广电培育小芒电商的背景与优势
（一）媒体竞争格局、品牌投放需求、用户消费趋势的三重变化背景
1.媒体竞争格局变化
融合已成为媒体生存发展的必由之路。随着近年来新技术的飞速发展，媒体格局、舆论生态、受众需求和传播方式等发生深刻变革。在技术与资本双重加持下的互联网媒体，无论是用户规模、产业规模还是发展速度都已超越传统媒体。
在此背景下，媒体融合作为国家战略由“推动”到“加快推进”，逐渐走向深入。融合发展既是目标，也是路径，更是创新手段。湖南广电主动对接“打造新型主流媒体”的国家战略，结合新的时代条件，创新性提出“建设主流新媒体集团”的战略构想，加速推动媒体融合模式的迭代升级。
其中，建设小芒电商就是湖南广电以互联网思维、全媒体视角打开跨越式增长空间的重要战略举措。
2.品牌投放需求变化
营销策略从品牌广告转向效果广告。传统的媒体广告以品牌塑造为主要目标，按版面或投放时长进行结算。而随着互联网的发展，广告形式与交易模式发生改变，效果广告通过CPM（千次展现）或CPC（点击量）等更加灵活、细化的方式来进行结算，以明确的转化目标和可衡量的投资回报率赢得品牌的青睐。越来越多的品牌将广告策略从品牌广告转向效果广告，投放的重点渠道也从以往的电视、报纸等传统媒体转向抖音、快手等新媒体平台。
湖南广电的广告创收虽然凭借芒果TV在行业中领跑全国，但仍需创新长视频盈利模式，以应对短视频和直播电商带来的冲击。
3.用户消费趋势变化
情绪价值引导年轻态消费。随着社会经济的快速发展和文化的多元化，成长为中国新消费主导力量的年轻消费者更加注重生活品质和个性化表达。以满足基本生活需求为主的消费模式，逐渐升级为满足个人情感需求的个性化、情绪化消费。
由《DT商业观察》发布的《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿为情绪价值消费，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
对于市场而言，这种转变意味着电商平台需要更加注重年轻消费者的个性化需求。但目前以淘宝、京东、拼多多为代表的综合电商平台仍注重于提供大而全的百货商品，如能抓住新一代用户的情绪消费需求痛点及细分市场空白，仍可在白热化的电商格局中抢占一席之地。
（二）用户基础、内容制作、营销能力、艺人资源的四大芒系生态优势
1.深耕多年的年轻用户基础
湖南广电深耕青春向内容多年，聚集了大批忠实的年轻粉丝。美兰德数据显示：大屏端，湖南卫视覆盖人口规模达13.58亿，连续9年蝉联省级卫视第一；小屏端，芒果TV App日活超6000万；双平台新媒体矩阵粉丝规模达8.57亿人次。
芒果不仅实现了各层级用户的全方位覆盖，而且平台核心用户的质量也非常高。芒果平台的年轻观众呈现出了明显的品质和品牌消费导向，愿意为兴趣支付更高溢价。由于湖南卫视、芒果TV具备强大的流量优势，能够用最短链路将湖南广电生态用户流量导入小芒电商，成为新生互联网平台起势的关键助推力。
2.行业领先的内容生产能力
目前，传统的货架电商正在逐渐向内容电商转变，以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长，是近几年国内电商市场格局最大的变化之一。
而在内容市场中，长视频是公认的内容品质和影响力制高点。小芒电商背靠湖南卫视、芒果TV双平台，与56个节目团队、22个影视团队、38个战略工作室深度合作。2023年，芒果TV上线各类综艺节目超100档，上新数、独播数、创新率居行业榜首，在豆瓣最受关注综艺市场前十位中占据八席；影视剧方面，芒果TV上线各类剧集128部，在全网掀起话题热潮。
湖南广电的内容团队都能够服务于小芒电商的内容制作、宣传推广和商品营销需求，提高电商业务的整体竞争力。
3.积累深厚的内容营销能力
以芒果为代表的长视频平台，通过持续深耕高品质内容，不仅汇聚了规模化的高质量用户，更能深层次影响用户心智，是品牌建设的首选阵地。
在过去的发展历程中，湖南广电先后打造了舒肤佳、梵蜜琳、斯维诗等极具代表性的品牌成长案例，具备极强的内容营销能力。围绕内容IP，芒果打造了营销生态场，在节目内外都有非常丰富的营销场景和玩法。从品牌的认知、引爆，到品牌的喜爱、忠诚，芒果内容赋能品牌建设中的每一个环节。
这一优势能帮助小芒电商的货品走出一条快速“破圈”、成为爆品的有效路径。“芒果IP+小芒”的聚合，能够推动品牌声量、口碑和销量的全面增长。
4.内外关联的艺人资源
湖南广电凭借强大的自制IP产能和双平台影响力，全年合作的艺人规模在3000人以上。《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等综艺录制时，“半个娱乐圈的明星都在长沙”的话题登上热搜，侧面证明了湖南广电明星艺人资源的丰富程度。艺人能通过直播带货、品牌代言等形式吸引大量用户关注，增加商品的曝光度和知名度，带动销售额的提升。
小芒电商的创新实践：“人货场”的价值重塑
小芒App是湖南广电旗下的全新内容电商平台，于2021年1月1日正式上线运营。
平台诞生以来，始终以开拓长视频后链路商业变现为目标，积极利用芒果的生态优势，以低成本、高效率、差异化实现艺人、内容、商品和品牌的链接，满足新一代年轻消费者情绪消费刚需。
2022年，小芒年度GMV（商品交易总额）达到2021年度的7倍，2023年GMV更顺利突破百亿大关，实现平台上线三年GMV规模从亿级、十亿级到百亿级的三连跳。
（一）“人”的策略：以圈层运营聚拢核心用户，做年轻人的“上头生意”
“人”即用户，是电商平台的流量来源。小芒电商将目标用户精准定位为Z世代，成功聚集了一批高消费力、强忠诚度的核心用户。
Z世代具有鲜明的消费特征和圈层文化。他们注重个性表达，追求情感共鸣，更多地关注商品所带来的情感价值和精神满足。
小芒电商紧扣这一消费趋势，将商品与情绪相结合，通过深度运营圈层文化，为用户提供极具情感共鸣的购物体验。小芒电商从IP、内容和艺人出发，深度运营一个个圈层。根据每个圈层的属性特点和用户需求，小芒电商优先提供转化率最高的商品，只做年轻人的“上头生意”。
例如，针对粉丝圈层，小芒电商推出了艺人专辑、杂志、周边等商品，通过粉丝的追捧和口碑传播实现了销量的爆发式增长，艺人组合专辑单款商品最高实现24小时19万件销量；针对“学分”（芒果综艺节目《名侦探学院》观看用户的自称）圈层，则推出了节目同款服饰商品，陆续打造了春款开衫卫衣、夏季短袖T恤、秋季假两件学长团服等多个销售额超千万的爆款单品。
同时，小芒电商与湖南卫视、芒果TV紧密联动，同步《你好，星期六》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《名侦探学院》等芒果节目播出节奏，上线专区内容，配套话题讨论，在小芒App打造节目内容互动社区，打通内容观众—社区用户—消费客户的转化链路，不断引导用户培养起从视频内容观看到小芒平台互动消费的行为路径，用户心智逐渐成型。
（二）“货”的策略：以分成激励打通内容制作，畅通内容共创到商品转化全链路
“货”即商品，是电商平台的核心竞争力。小芒电商坚持内容驱动的销售策略，实现了商品与内容的相互赋能和共赢发展。
2022年，小芒电商和湖南卫视、芒果TV分别签订了《自有IP衍生开发授权协议》，获得了芒果自有IP衍生品的独家开发授权。湖南卫视、芒果TV每年输出的上百个内容IP，已全部由小芒电商来进行IP衍生品的商业化开发。
同时，小芒电商与湖南卫视、芒果TV内容团队建立了内容开发奖励机制，IP商品销售金额超过既定目标就可进入阶梯奖励范围，进一步提升了节目团队与小芒电商共创商品的积极性。基于该奖励机制，小芒电商与双平台内容团队形成了用优质内容驱动商品销售、用爆品激励促进内容开发的良性循环。
以《名侦探学院6》联名棒球服为例。小芒电商在《名侦探学院6》立项初期就提前介入筹备选品，针对性地植入了备受18-24岁年轻人喜爱的复古棒球服，在节目环节设计强化“团服”“团魂”的概念，并在节目和宣传端提前预埋品效营销爆点，再通过内容全网宣发、艺人上身“种草”、线下大事件营销等一系列精细化运营，使得这款衣服在棒球服细分类目中打造出全网销量第一单品的纪录，3个月内单品销量突破10万件。
在综艺节目方面，小芒电商基于《名侦探学院》IP和受众人群打造自有品牌“南波万”，品牌累计销量168万件，GMV超2.7亿元。晚会方面，小芒电商借势《不设限毕业礼》晚会，通过艺人的集体上身，带动限定款团服销量超4.6万件。
除依托双平台节目进行营销外，小芒电商2023年试水的自制节目也取得了亮眼成绩。2023年7月，小芒电商进行创新探索的第一档“自研、自制、自运营”商业化定制综艺正式上线播出，在节目内容持续受到用户喜爱的同时，完成了内容场景的商业价值高效转化。节目跻身豆瓣2023年度最受关注综艺TOP10，在项目期内的商品销售毛利覆盖了节目制作成本，并为芒果生态带来会员收入数百万元。节目原创IP人偶“南波小兔”也成为小芒电商IP玩偶样板案例，带动相关衍生品以倍速实现销售增长。
（三）“场”的策略：以超级直播间创造外渠增量，全域布局实现声量销量双提升
“场”即销售渠道，是电商平台实现销售目标的关键要素。小芒电商创新打造“超级直播间”，将外部流量转化为内部销量，实现业务规模快速增长。
在内部渠道，小芒电商在芒果TV App首页设置小芒入口，方便用户直接下单购买；在芒果综艺节目、电视剧播放页面设置“边看边买”一键下单功能，让观众在观看节目的同时完成购买操作，通过内容有力提升商品动销。
在外部渠道，小芒电商与芒果内容团队大力建设直播矩阵，培养自有头部直播间以及头部主播，并将淘宝、抖音等平台作为小芒的内容电商渠道，把外部流量回收到小芒电商。
2024年1月22日，小芒电商邀请李维嘉、李湘与头部主播琦儿在抖音进行直播，单场直播总销售额3071万元，总销量14万单，从零起步实现首播即爆款，达到抖音头部直播间水平，依托芒果生态打造独具特色的电商直播面貌。
同时，小芒电商充分发挥湖南广电在大型晚会方面的独特优势，先后打造了小芒种花夜、小芒年礼节等系列品牌晚会，构建品效合一的全新场域。
2024年1月，小芒电商全新升级晚会IP《小芒2024年礼节》，以“广告招商+小芒销售”的IP商业新模式打造品效合一新链路，以“湖南卫视制作团队+芒果TV播放平台+小芒电商销售转化”的三平台联动完美诠释芒系独特新生态，实现项目ROI（投资回报率）超300%，交易规模3亿元。
结语
通过对小芒电商“人货场”三个维度的深入剖析，我们可以看到广电媒体赋能电商发展方面的巨大潜力。
作为湖南广电“破圈”电商领域的先锋军，小芒电商既是广电长视频生态延伸的创新抓手，也拓宽了芒系内容产业链的变现之路。
通过将芒果的内容能力和IP优势延续到电商领域，小芒蹚出了一条与其他电商平台截然不同的新路径，让湖南广电在原有的广告收入、会员收入之外又有了全新的“增长曲线”。
